Technologies de vente : des promesses de CA réellement crédibles ?

Déployer des technologies de vente ne suffit plus. Servir l’humain doit redevenir l’épicentre des outils et ce n’est que rarement le cas. Former les dirigeants, aligner les équipes sur le comportement d’achat des cibles idéales et changer la philosophie des outils sont 3 étapes qui manquent encore pour permettre une vraie création de valeur et un retour sur investissement à la hauteur des promesses.

Une constellation de domaines et d’Applications

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Pour les matérialiser, on peut dire que les technologies de vente s’apparentent aujourd’hui à des constellations d’applications organisées autour de plateformes technologiques telles que Salesforce, Hubspot ou d’autres technologies CRM/ERP propriétaires ou Open Source.

Elles concernent une multitude de domaines plus ou moins entremêlés et liés aux ventes au sens large : le suivi des clients, le management des forces de ventes, l’intelligence marché, les analyses marketing et vente, la formation, la création et le pilotage de la diffusion de contenus commerciaux, la génération de leads… la liste est sans fin.

A mesure que les technologies se développent ces constellations s’enrichissent, de nouvelles applications apparaissent et d’autres s’agrègent dans un mouvement constant qui rend complexe la compréhension de leurs apports réels. Cela provoque une méfiance quant à la simplicité de déploiement, souvent à juste titre, mais aussi quant à la valeur réellement créée de ces technologies.

Une promesse unique… à nuancer ! 

Pour brouiller plus encore les pistes, malgré la diversité des domaines applicatifs, les vendeurs de ces technologies ne font qu’une seule promesse : augmenter le CA par des gains en productivité et en efficacité. Témoignages engageants à l’appui. Mais le plus souvent ils omettent d’expliquer clairement sur quel segment (souvent restreint) du processus de vente ils interviennent. Il est à noter que la majorité touche aux sphères des outils collaboratifs et du marketing numérique, donc assez loin de l’acte de vente.

Ceux à qui s’adresse cette promesse sont les managers et dirigeants d’entreprises. La plupart livrent un combat quotidien pour gagner des affaires et satisfaire les clients, ce qui limite leur capacité à prendre du recul pour se rendre compte que de digitaliser un maillon de la chaîne de commercialisation impose de révolutionner l’ensemble du management commercial.

Mais comme ce sont eux qui détiennent les clés du financement et qui font la promesse d’octroyer le temps nécessaire au déploiement des outils… pour capter leur attention, la promesse doit être simple et impactante. Ce qu’ont très bien compris les vendeurs et intégrateurs de technologies : leurs constellations scintillent et attirent efficacement. Un jargon savamment utilisé conjugué au fantasme technologique d’une Intelligence Artificielle et à l’ancrage chez les dirigeants de croyance sur le fait que la vente est une question d’ADN laissent penser qu’il s’agit de doter leurs forces de ventes et managers d’une sorte de baguette magique qui développera encore plus leurs pouvoirs commerciaux ou leur fera acquérir ces pouvoirs.

Cependant comme l’analysent années après années les instituts de recherches technologiques comme Gartner ou ceux spécialisés sur la vente comme CSO Insights,  les promesses de productivité et d’efficacité sont tenues à des degrés divers en fonction des domaines où les technologies sont appliquées ainsi que de la taille des entreprises et des ressources qu’elles y engagent. Une forte dichotomie existe entre grands groupes et PME et d’autre part entre applications de back-office (traçabilité client, SAV…) et outils de management des vendeurs (amélioration des performances et de la qualité de l’activité commerciale). Mais si ces nuances sont importantes, elles ne remettent plus du tout aujourd’hui en question l’apport indiscutable de ces technologies dans un monde où désormais l’acheteur en est le premier utilisateur, notamment pour se forger ses critères de choix et souvent pré-sélectionner ou éluder des acteurs sur leur seule apparence numérique.

La promesse du CA à l’épreuve de la réalité des forces de ventes

En se focalisant sur la question du management des ventes, car c’est d’abord là que la promesse de croissance du Chiffre d’Affaires prend corps le plus directement, le constat est plus que nuancé.

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Des technologies qui ne tiennent pas leurs promesses ? Ou alors…

Dans un monde où l’ultra-simplification des messages devient la norme, induire qu’un outil peut générer du CA… n’engage que celui qui y croit. Et il est vrai que les vendeurs et intégrateurs de technologies laissent subtilement planer cette ambiguïté entre ce qui revient exclusivement aux commerciaux – générer du CA – et les solutions qu’ils vendent. Les technologies sont-elles en cause ? Définitivement non. Masquée derrière de flamboyantes promesses d’amélioration du CA à la limite de l’overselling et qui sont rarement tenues, la vraie promesse des outils numériques est tenue : les outils technologiques aident à formaliser les processus, fluidifient et accélèrent le traitement de l’information. Même les promesses les plus futuristes d’Intelligence Artificielle sont déjà une réalité déployées dans le SAV pour des sujets qui ne touchent pas à la gestion de l’émotion. Rappelons au passage que l’achat est un acte majoritairement émotionnel. Il ne se passera probablement jamais d’une intervention humaine en appui des technologies pour comprendre, engager et accompagner l’acheteur dans l’expérience émotionnelle du produit ou du service. La vente est aujourd’hui devenue cela. Mais alors pourquoi ce tel décalage entre promesses faites aux entreprises et réalité. Que faire pour améliorer les choses ? Nous vous donnons ci-dessous 3 de nos axes de travail dans la conception de nos solutions :

Pertinence des processus de vente

Elle sera toujours plus importante que les technologies choisies. Et il convient de s’interroger pour savoir si un expert outil est apte dans ses recommandations à évaluer la cohérence de vos processus de vente avec les attentes réelles de vos prospects et clients. La réponse est non car ce n’est absolument pas son métier. Et pourtant il ne manquera pas de vous vendre les « meilleures pratiques » mises en place par les leaders de votre domaine d’activité. Réussiront-elles à vous différencier de vos concurrents dans votre approche client et à vous rendre meilleurs qu’eux ? Posez-vous la question, car gagner cet avantage compétitif terrain devrait être la raison première de l’adoption de ces technologies.

Bannir la philosophie dominante de la contrainte

Pour les inciter à investir, développeurs d’outils et intégrateurs font une promesse magique aux managers et dirigeants : le contrôle de l’activité des commerciaux. Avec la complicité passive ou active des dirigeants, les intégrateurs mettent ainsi en place, auprès d’une population de qui on exige créativité et autonomie, des outils qui « guident » les actions et tracent automatiquement de plus en plus d’informations sur leur activité. Ce que les commerciaux ressentent comme du « flicage » et qu’ils sanctionnent par une adoption partielle des outils. Elle induit une information partielle voire tronquée et par conséquent une réelle perte de pertinence dans les analyses. Ces technologies devraient à la place créer une valeur immédiate pour les commerciaux et les assister – non les guider – ce qu’elles ne font que rarement. Dans ce cas la responsabilité est clairement dans le camp des managers et dirigeants : hypnotisés par les possibilités d’automatisation des tâches qu’offrent ces constellations d’applications ils en oublient d’être intransigeant sur ce qui « fabrique » du CA : une gestion efficace de l’humain, qu’il s’agisse des vendeurs ou des acheteurs. L’être humain ne se gère pas comme un processus de production et ne peut plus être enchaîné à une machine fusse-t-elle numérique, Taylor est mort depuis longtemps. Parlez-en aux générations X, Y et Z 😉

Combler l’oubli de formation… des managers & dirigeants

La numérisation de l’économie, en changeant les comportements d’achat, a modifié le rapport de force entre acheteurs et vendeurs aux dépends de ces derniers. Elle participe à l’amoindrissement des barrières et ouvre le champ à de nouvelles formes de compétitions. Plus important encore, elle impacte les modes de management, en particulier ceux des commerciaux.  Ces trois points sont 3 piliers de la construction du Chiffre d’Affaires. Face à cela les dirigeants, trop accaparés par l’opérationnel ne perçoivent pas l’opportunité que représente l’implémentation de ces technologies pour adapter leur organisation à ce nouvel écosystème. Ainsi lorsqu’ils investissent sur ces technologies, en particulier dans les PME PMI, ce sont les modes d’organisations et les référentiels en vigueur dans l’entreprise qui sont formalisés et fluidifiés par les outils. Pourtant ces mêmes technologies offrent des possibilités extrêmement puissantes et novatrices d’adaptation des offres aux marchés, de management des équipes commerciales et de leurs performances. Elles peuvent aider à faire remonter une information terrain pertinente et fiable, former par l’usage, tant aux techniques de vente qu’à des nouveaux modes bien plus performants de management et d’analyse concurrentielle… Malheureusement les chances pour que les dirigeants puissent saisir cette opportunité sont faibles car s’agissant d’évolution de stratégies et de management, les intégrateurs n’ont ni les expertises ni la légitimité nécessaires pour les aider dans ce domaine. Pire encore, ils captent des budgets importants liés au paramétrage et au déploiement des outils. Ce qui assèche les ressources disponibles pour tout autre type d’accompagnement.

En conclusion

Une flèche et un arc, sans bras pour l’armer, n’ont jamais atteint aucune cible. Et quel que soit le degré dévolution de l’outil, l’atteinte de l’objectif nécessite toujours l’implication de l’humain. Dirigeants, pour commencer, demandez-vous si les moyens dont disposent vos managers et vendeurs ne s’apparentent pas à un arc et des flèches dans un monde qui a vu surgir des armes bien plus évoluées. Ensuite lorsque vous les armez, pensez-vous qu’ils peuvent, sur la seule base d’une « formation outils », deviner et exploiter le potentiel de ces armes dernier cri ? Enfin, le fait de vous équiper, vous offre-t-il une conscience pleine et immédiate de ce qu’induit la seule existence de ces outils ? Les technologies sont devenues accessibles à tous, aux leaders comme aux challengers et aux nouveaux entrants. Subitement le monde à évolué et avec lui tous les schémas stratégiques et tactiques dans la vente. Avez-vous intégré ces changements dans votre stratégie ? Nous entrons déjà dans une ère ou l’avantage compétitif n’est pas acquis à ceux qui possèdent ces armes, mais bien à ceux qui savent, dans leur environnement, en exploiter le potentiel mieux que les autres. La clé de toute efficacité est l’être humain, non l’outil. Pour la vente, l’outil doit permettre de créer une chaîne d’intelligences humaines interconnectées en temps réel : les clients, les vendeurs, les managers et les dirigeants. Pour que ces technologies puissent livrer la promesse du CA et que l’intelligence circule, chacun des maillons de cette chaîne doit aujourd’hui changer son mode d’interaction avec les autres par rapport aux pratiques « anciennes ». En réalité nous en sommes loin : les dirigeants, avec les indicateurs qui leurs sont majoritairement remontés, ne peuvent être les acteurs actifs inclus dans cette chaîne qu’ils devraient être ; il n’est pas demandé aux commerciaux d’enquêter sur la valeur perçue des offres et les besoins de demain de leurs clients ; il ne leur est pas donné des moyens simples pour faire remonter cette information ainsi qu’un nombre très limité d’autres informations critiques indispensables à la gestion des territoires de vente ; enfin les managers gèrent sur des indicateurs de performance qui sont des photos du passé, le CA, la marge, les taux de transformation… ainsi, au mieux, ils ont un cycle de vente de retard ! Pourtant des solutions simples, instantanées à mettre en oeuvre, peu coûteuses et qui prennent l’humain – et non les fonctionnalités – comme cœur de la solution et de la performance existent déjà.

Elles sont rares et encore discrètes. Elles demandent des transferts de savoir-faire que tous les acteurs ne sont pas capables d’offrir… ou recevoir.

Poursuivre l’échange : denis.deville@salesbuilder.online